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洋国民咖啡争相抢滩,谁是中国国民咖啡潜力股?

2019-02-25 16:19 作者:妮可 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

几乎全世界的国民咖啡都已悉数到场,但中国咖啡市场的竞争才拉开序幕,谁将是中国国民咖啡潜力股?

2月26日,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons全球第4850家店,即中国首店将落户上海。这个由传奇冰球运动员Tim Horton在1964年创办的品牌在本土以63%的市场份额碾压7%的星巴克,是加拿大家喻户晓的国民咖啡品牌。

7个月前,日本国民咖啡品牌Doutor也刚在上海开出中国首店。更早之前,2015年起,澳大利亚国民咖啡高乐雅(Gloria Jeans Coffees)借道天津狗不理集团进入中国。2008年来华的英国连锁咖啡巨头COSTA一直在中国市场贴身追赶星巴克。

咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年复合增长?#35797;?#38271;,到2022年将达到794亿元,而咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

在星巴克1999年进入中国市场启蒙咖啡?#24149;?#30340;20年后,这个各咨询公司争相预言的世界上潜力最大的咖啡消费国,中国已成为一个全球咖啡国民品牌争相入局的热土,人人都期待引爆这个市场。

但,到目前为止,在「零售氪星球」看来,目前进入中国的洋咖啡品牌有一个共性:几乎无一例外地追随星巴克的社交和体验的打法。

换句话说,多年来,咖啡作为一种舶来品,在中国一直被定义为“小资范儿”,被附加能传递生活和身份的认同感,在舒适的咖啡馆里约见朋友或商务洽谈,让喝咖啡成为人们眼中的的轻奢消费。

而喝咖啡也和咖啡馆的社交和空间需求?#32423;?#20439;成地捆绑到一起。单在价格上,在欧美国家,一杯星巴克价格为大致为月收入千分之一,而在中国则约为百分之一。

中国市场的国外咖啡品牌连锁越来越多,但他们到了中国市场却全无本土市场的“亲民范儿”。妨碍了高频消费,使咖啡消费更多被限于社交和约会的场景,很难成为日常生活所需。

洋“国民品牌”在中国被动升级

所谓国民品牌,是一个国家市场中具?#26143;?#22823;市场竞争优势、高质?#20811;?#24179;和高性价比的产品,能够为本国居民所广泛购买,与国外产品的?#21592;?#20013;足以代表本国大多数国民消费意愿的品牌。

以加拿大的Tim Hortons和日本的Doutor为例,两家洋国民咖啡的共性都是低价优质,遍布街头巷尾,容易购买。

Doutor 拥有56年历史,目前在日本有1300多家门店,遍布地铁?#31454;?#20154;流密集地。连续三年受欢迎程度超过星巴克稳居日本市场第一。除了最知名的咖啡,Doutor还有很多其它小?#24120;?#21253;括早餐三明治和下午茶甜点。不同于其它连锁咖啡,Doutor以价格非常平民闻名。

Doutor品牌创始人鸟羽博道曾说,“想要给消费者提供价格上没有负担而又好喝的咖啡”。在日本,Doutor的中杯拿铁300日元折合人民币大致是18元RMB/杯,中杯现煮咖啡16.5元RMB。。

而Tim Hortons也是同样,它的?#35828;?#38750;常多样化,除现煮咖啡种类,还销售精品咖啡、特色茶、水果冰?#22330;?#26032;鲜烘焙食品、卷饼、汤品等,是遍布加拿大街头巷尾、加油站,高速路休息?#31454;?#23398;校里的咖啡小吃店。

加拿大人早晨开车上班,在街角或者办公室楼下,买杯咖啡,加个甜甜圈,2、3个加元,一顿早餐足矣。一个网友说,Tim Hortons?#36816;?#31616;?#26412;?#26159;半个家,无论来到加拿大某个陌生小镇,或者开车到陌生高速出口,只要看到Tim Hortons,就意味着又有了物美价廉的咖啡小吃,厕所和WIFI。

从Doutor目前在上海吴江路首店的定价和装修看,?#28909;紓?#31934;选滴漏咖啡18元,栗子千层蛋糕49元,烤杏仁焦糖拿铁37元的定价情况,Doutor在中国的店型是其日本高级店的规模?#25237;?#20215;(上海店有2层楼,比日?#31454;?#22810;标准店大),低于星巴克。

一位了解日本咖啡品牌的行业人士告诉「零售氪星球」,在日本市场,Doutor咖啡店型大致分3个级别,最多的是标准店型,加盟为主,高级店和精品店则是直营居多。Doutor在中国首店定位不是日本街头常见的标准店。

那么,Tim Hortons在中国用什?#21019;?#27861;?

根据大众点评网目前剧透的Tim Hortons上海首店,内部装修堪称中高端,与加拿大的Tim Hortons寻常小店是质的变化。其供应现磨现煮咖啡的价格是17元钱,加享风味玛奇朵29元,蓝莓草莓优格果昔30元。总体而言,低于星巴克的价格水准。

所以,Tim Hortons在中国是一个中档休闲社交咖啡厅,提供特色甜点,以低于星巴克的价格,实现加拿大风格的餐饮体验。

总结起来,进入中国,无论Tim Hortons还是Doutor,都没?#26377;?#26412;土的亲民特色,基本上是向星巴克看齐,以强调咖啡社交属性为主,强化第三空间的体验。这也情有可原,毕竟中国现磨咖啡市场处在成长期,高房租、高人力成本,用户密度不够,体量太小,看起来基本无法靠低价走量上取胜。海外市场首店是门面,有形象需求。

但,如果缺乏星巴克多年经营的品牌号召力,又以星巴克擅长的打法竞争,在中档品牌区间探索可能会比?#38480;限巍?/span>

2015年以来,澳大利亚咖啡巨头高乐雅咖啡迄今在中国开店不超过100家。英国国民连锁咖啡巨头COSTA进入中国 “贴身”紧咬星巴克积极扩张,携手两家本地实力伙伴,曾计划在2018年开出2500家门店,但,现在还不到500家。

而Doutor中国首店在作为日本 “网红咖啡”风靡一时后,据说,现在已没有初时排队的火爆。

去年7月,一名叫“超市老万”的行业观察者专门撰文称,号称要在10年内在中国开出1500家咖啡店的Tim Hortons在中国“不成功”是大概率事件。

也在去年,曾野心勃勃在中国市场扩张的韩国最大咖啡连锁店咖啡陪你(Caffe Bene)在华合资企业债务危机多年,终致破产。

而入华20年高歌猛进的星巴克,在过去1年也遭遇了猝不及防的增长放缓。2019年1月星巴克发布的最新财报显示,中国同店销售上升1%,虽然和2018 Q3 同店销售下降2%相比,已连续两个季度止跌,但和2018 Q1 或以前6-7%的增速比,星巴克在中国发展已大为放缓。

洋品?#21697;追咨?#20837;中国,在世界上最热闹的新兴成长市场,是继续强调咖啡体验的老打法,还是需要什么新路才能彻底引爆咖啡消费需要大规模化普及的市场?

 谁是中国的国民咖啡潜力股?

在很多机构的研究数据中,中国咖啡市场的增长速度喜人,是洋咖啡品牌提振士气,加速发力的新蓝海。

但,多年来,横亘在中国咖啡消费市场上有两大?#28900;保?#19968;个是价格太贵。?#25512;?#20182;饮品比,价格偏高,阻碍了高频消费。作为舶来的饮品,星巴克过去20年塑造的轻奢和社交咖啡定位影响力很大;二、购买不?#22870;恪?#29616;磨咖啡店并不随处可见,阻碍了高频日常消费。

一个可以对照的数字的是,中国台湾有2350万人口拥有City Cafe超过5000家,?#26412;?900万人口,截止到2018年6月,仅有星巴克不到300家,专业咖啡店平均购买距离为步行30?#31181;印?/p>

在中国咖啡市场,到目前为止,明?#28304;?#22312;这样的“?#32423;?#20439;成”:咖啡店提供有更多社交和生活方式附加值的咖啡,增加了提供难度(装修和租金、人力),咖啡昂贵,也阻碍更多人把咖啡当作日常消费。

但咖啡市场的大爆发,一定需要咖啡消费普及化,拥有更多的消费者基数,才能让进入这个市场的玩家获得更大的发展可能和回报。

在一个市场,一旦有一两个新进入者决定简化产品?#22836;?#21153;,并大幅降低价格,很有可能的是,需求量会爆炸式增长,这一行业也会发生永久?#21592;?#21270;。

在历史上,福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年:T型车以?#22303;?#30340;价格使汽车作为一种实用工具走入寻常百姓之家,美国亦自此成为了“车轮上的国度”。

不只是福特T型?#25285;?#23452;家家居还有廉价航空西南航空公司的崛起都提供了一种范例,独辟蹊径的边缘式创新,价格简化的产品“再设计”刺激了需求增长,也赢得了自身品牌的爆发:

激发一个庞大的大众市场和一个有效胜过所有竞争对手、至少在早期无法被模仿或规模被容易超越的商业?#20302;常中?#38477;低经验曲线,?#20013;?#33410;省成本,严格控?#35780;?#28070;,以规模化取胜。

换句话说,过去几十年,咖啡在中国被附加了过多的社交属?#38498;?#39640;级?#23567;?#20294;,一个简化版的咖啡品牌有可能重塑这个市场。

有别于大多数人对“咖啡”的定义,2018年杀入市场的瑞幸咖啡试图让咖啡“买得到,买得起”,回归“一杯饮品”的本质,建立一个与努力“高大上”的星巴克迥然不同的商业?#20302;场?/p>

尽管,瑞幸咖啡创立这一年的发展速度让行?#30340;?#22806;的人“惊愕”,不乏争议。

首先,如果能在2019年底如期完成4500家门店建设,那么瑞幸咖啡将是中国市场覆盖最广泛的咖啡连锁品牌。显然,创立以来资本助推快速圈地是用资本换时间,迅速获得规模优势,快速验证打法。

再?#21361;?#29790;幸是一个新零售咖啡品牌。“新零售”标签的另外解读是,瑞幸是一个最善于利用新商业基础设施的咖啡,改变了目前咖啡行业由星巴克定义的经营成本模式。高品质、高性价比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁垒,通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,成为一整套?#20302;?#24615;的成本结构创新。

有两个明显的例子,一个是门店成本,遍布写?#33268;?#22823;堂、大学、加油?#31454;推?#19994;的多种大小店型,可以机动灵活的方式快速覆盖市场,也能降低成本;?#36865;猓?#36890;过无人收银全程自助式服务,省去了门店人工和运营成本:收银机、收银员等。瑞幸咖啡对这些新商业基础设施的应用,类似福特运用汽车生产线技术,令T型车产量迅速提升,成本大幅下降。

现在,很多人热衷?#33268;?#29790;幸咖啡和星巴克的各?#30452;?#36739;。显然,瑞幸咖啡在创立初期“绑住”星巴克,可以尽快让市场?#29616;?#33719;得更大关注度。

但在本质上,两者的定位迥然不同:一个是?#36816;?#26102;随地消费性价比咖啡的新零售平台;一个是讲究第三空间,继续强化高端定位的咖啡连锁门店,两者的差别越来越明显。

就在2月16日,星巴克中国首家?#21592;?#28900;美食为特色的全新臻选门店——星巴克臻选咖啡·焙烤坊在上海开?#25285;?#36825;个门店现场新鲜制作的意?#22870;?#28900;,以及经典意式特调酒饮,以客制化的周末时段早午餐精选组合,这是星巴克中国升级门店“第三空间”的新尝试,试?#21363;?#21654;啡店进化到全天候,有格调的咖啡+餐饮店。

这意味着,星巴克要在中国继续推进高端化,有调性的社交休闲空间,好处是保持品牌溢价,坏处是门店成本高,选址难,推进会缓慢。

而瑞幸咖啡走的是性价比,无处不在的全场景、国民路线。

瑞幸派和星巴克派不是零和博?#27169;?#32780;是可能让中国咖啡市场更丰富和规模扩大,推动咖啡的普及化,也带来更多可能。

两种路线,两种打法。而完全不同于以往中国市场上咖啡店经营的全?#21672;?#19994;逻辑是成就今日“瑞幸速度”的根本,也使得瑞?#39029;?#20026;一个典型的本土咖啡品牌案例。

可以确定的是,尽管洋咖啡品?#21697;追子?#20837;,但他们的做法还是沿袭社交和体验的咖啡店运营模式,如何推动咖啡消费普及化依然是个难题,无法引爆更大的增量市场。水大鱼大,只有咖啡消费市场更大,才有更多玩家的机会,无论是洋品牌,还是本国民品牌。

而“鲶鱼”瑞幸咖啡的打法,提供了一条推动咖啡普及化的新路线的可能性。

用何种方式才能引爆中国咖啡市场,谁将是中国国民咖啡潜力股?

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